一代人有一代人的奧運(yùn)。從上個(gè)世紀(jì)九十年代看著報(bào)紙聽著廣播來看奧運(yùn)，到后來坐在電視機(jī)、電腦前追奧運(yùn)，再到現(xiàn)在，討論奧運(yùn)必上B站發(fā)彈幕，上微博頂熱搜，上淘寶買選手同款，這屆年輕人全新的參與奧運(yùn)姿勢(shì)，被網(wǎng)友總結(jié)為“發(fā)彈幕、頂熱搜、淘同款”——看奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)“三部曲”，席卷了這個(gè)夏天所有的熱愛。
8月2日，淘寶發(fā)布奧運(yùn)同款人氣榜，榜單顯示，這屆奧運(yùn)冠軍的帶貨能力堪比淘寶主播。場(chǎng)內(nèi)這頭的中國(guó)健兒剛獲獎(jiǎng)，場(chǎng)外熱情的粉絲們就啟動(dòng)打call三連，并且迅速掃貨同款周邊。專家分析稱，奧運(yùn)“淘同款”這一現(xiàn)象，是粉絲與奧運(yùn)選手全新的雙向鏈接方式，“他們不愿意繼續(xù)作壁上觀，而是希望下場(chǎng)，給自己的情緒尋找合理的出口”，這或許是未來不可忽視的商品銷售鏈路。
楊倩“小黃鴨發(fā)卡”日銷量爆漲百倍
年輕人視“淘同款”為“吸歐氣”
奧運(yùn)賽事進(jìn)行中，不少年輕人不但關(guān)注賽事成績(jī)，也把注意力投射到了運(yùn)動(dòng)員同款的“幸運(yùn)小物”上。根據(jù)淘寶發(fā)布的賽事同款人氣榜，開賽一周，首金得主楊倩同款發(fā)卡領(lǐng)跑榜單，陳夢(mèng)的乒乓球拍項(xiàng)鏈、侯志慧用過的風(fēng)油精等同款入榜。
這份奧運(yùn)同款人氣榜單，可以把它理解為一個(gè)誕生于淘寶內(nèi)的微博熱搜榜。雙方的邏輯基本一致：一旦某個(gè)關(guān)鍵詞被頻繁搜索，就會(huì)被推著向上，實(shí)時(shí)進(jìn)入榜單，形成進(jìn)一步的規(guī)模效應(yīng)。
榜單上最火的同款，莫過于射擊選手楊倩隨身佩戴的“小黃鴨發(fā)卡”和“胡蘿卜發(fā)圈”了。作為本屆奧運(yùn)會(huì)上引人注目的雙冠學(xué)霸，楊倩一句“這已經(jīng)成為我的幸運(yùn)卡子了”，引燃了全民搶購“小黃鴨冠軍套裝”熱情。
據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，截至7月30日，淘寶平臺(tái)上“楊倩同款”“小黃鴨發(fā)卡”單日搜索量暴漲4237%，胡蘿卜發(fā)繩搜索量增加2115%。同時(shí)，不少淘寶店鋪還專門設(shè)置了“楊倩同款”小黃鴨發(fā)夾和胡蘿卜發(fā)繩組合套餐，短短數(shù)天內(nèi)，銷量已過萬件。
不少年輕人接受記者采訪時(shí)表示，賽后“淘同款”代表了一種流行趨勢(shì)，這與單純的追星性質(zhì)不同，“他們代表著我們的榮譽(yù)，出戰(zhàn)國(guó)際競(jìng)技舞臺(tái)，在賽場(chǎng)上為國(guó)爭(zhēng)光，我們可能也幫不上什么，只是想通過這樣的方式來表達(dá)支持和關(guān)注。”
記者翻閱微博發(fā)現(xiàn)，有用戶剛收到了“小黃鴨發(fā)卡”就迫不及待地發(fā)布了微博，表示已經(jīng)沾到了冠軍的“歐氣”，而另外還有不少用戶表示，由于在淘寶上這款發(fā)卡被搶購一空，自己等了好幾個(gè)時(shí)間段，好不容易才買到這份心儀的同款好物，盡管還沒到貨，已經(jīng)深感迫不及待了。
奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)“三部曲”背后商機(jī)無限
同款經(jīng)濟(jì)成義烏夏季增長(zhǎng)極
“淘同款”小黃鴨為什么這么快能在全網(wǎng)走紅？這與義烏2000多家淘寶商鋪背后的工廠“更快”的反應(yīng)與生產(chǎn)能力息息相關(guān)。
7月27日，在全國(guó)人關(guān)注楊倩為中國(guó)拿下奧運(yùn)首金時(shí)，來自義烏zozo品質(zhì)發(fā)飾淘寶店主陳耿平，則把目光放在了冠軍頭上的“小黃鴨發(fā)卡”上?！拔⒉┥洗蠹叶家谎劬涂匆娏四莻€(gè)發(fā)卡，討論聲音那么多，我立馬就感覺能火?！?/p>
在楊倩奪冠1小時(shí)后，這家淘寶店迅速調(diào)集了此前的所有“小黃鴨發(fā)卡”庫存，并將價(jià)格下調(diào)到3.8元，附加包郵優(yōu)惠。
僅僅了10分鐘，涌入商鋪?zhàn)稍兊南M(fèi)者已經(jīng)超過500人，店鋪原先日常安排的兩位客服開始“招架不住”，加派客服人手后，僅僅一個(gè)小時(shí)，店鋪里“小黃鴨發(fā)卡”和“胡蘿卜發(fā)圈”已經(jīng)售出萬件。
這是社交情緒在商品上附著的典型案例。作為一個(gè)2018年生產(chǎn)的老款式，在奧運(yùn)前，“小黃鴨發(fā)卡”平均每天只能賣出三四十件，而奧運(yùn)會(huì)引燃粉絲熱情后，大部分淘寶商鋪一天就能賣出兩三千件，銷量暴增百倍。
“之前義烏超9成訂單來自外貿(mào)，這些訂單提前1年備貨，但熱搜不同，講究的就是快，”一家義烏工廠負(fù)責(zé)人介紹，在義烏淘寶商家背后，至少有2000多家工廠，15萬飾品從業(yè)人員隨“熱搜”而動(dòng)，由情緒蔓延到商品的同款思路自十年前的“春晚牛莉同款大衣”開始，已經(jīng)扎根這條供應(yīng)鏈的認(rèn)知里，“早些年大家都覺得電視里的人都和自己特別遠(yuǎn)，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)好了，大家開始不滿足自己只能看，也要能用，并且馬上就要能用?！?/p>
這幾天的義烏，小黃鴨發(fā)出高峰期日均超50萬件，平均每秒6件。
從微博、小紅書等社交平臺(tái)上溢出的情緒一路狂奔，最終涌入淘寶落地，也為這場(chǎng)夏季的盛大體育賽事增添新的消費(fèi)理念。
“淘同款”行為的深層次分析
專家：傳播在商品層面上完成雙向交互
這屆賽事冠軍們的帶貨能力堪比淘寶主播，商品銷量和他們的人氣值幾乎成正比排列。
記者從淘寶的奧運(yùn)同款人氣榜單上注意到，女籃球員楊舒予的同款手機(jī)殼、舉重選手侯志慧用過的保溫杯等產(chǎn)品不斷成為新的關(guān)注點(diǎn)。除了場(chǎng)上的現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員，張繼科的同款球衣，甚至是北京賽事會(huì)、冬奧會(huì)周邊商品的檢索量也短期內(nèi)呈爆發(fā)上漲趨勢(shì)，被熱情洋溢的奧運(yùn)熱帶火。
實(shí)際上，把近30年的時(shí)間軸拉成長(zhǎng)線，來審視觀眾觀看奧運(yùn)的習(xí)慣，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，從開始在報(bào)紙上隔天看奧運(yùn)消息，電視延時(shí)看比賽，電腦網(wǎng)頁和手機(jī)App實(shí)時(shí)看進(jìn)程，用戶對(duì)信息攝取的時(shí)效性要求越來越高，并且越來越不滿足于只能“作壁上觀”，而要下場(chǎng)影響趨勢(shì)，尋找共同的使用場(chǎng)景，以實(shí)現(xiàn)自己與奧運(yùn)偶像的有效鏈接。
“比如微博上蓬勃而生的奧運(yùn)熱搜，實(shí)際上是一種情緒的集中外顯，這是行為在主導(dǎo)情緒，而上B站實(shí)時(shí)就能在線發(fā)彈幕，則是一種最直觀、時(shí)效性最強(qiáng)的愛國(guó)情緒臨場(chǎng)出口?！睌?shù)字經(jīng)濟(jì)智庫執(zhí)行院長(zhǎng)黃日涵認(rèn)為，討論往往不是用戶情緒和行為的終點(diǎn)，“最后比賽結(jié)束，把剛才大家討論的東西上淘寶一搜，有了，反正不貴，我就有參與感，我和冠軍通過商品有了精神鏈接，這可能是這種趨勢(shì)背后深層的行為邏輯。”
場(chǎng)上由運(yùn)動(dòng)員主導(dǎo)，場(chǎng)外則由粉絲情緒主導(dǎo)。除了奧運(yùn)會(huì)外，NBA等國(guó)際大型體育賽事中的運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值，早在幾十年前，就被品牌商洞察了先機(jī)。個(gè)人魅力加上賽事話題，往往能成功造就商業(yè)價(jià)值。劉翔和姚明，在贏得比賽的時(shí)候，也成為品牌商眾星捧月的焦點(diǎn)，無數(shù)代言在賽后接踵而至。
這是屬于大品牌的賽場(chǎng)，但隨著媒介環(huán)境變化，運(yùn)動(dòng)員個(gè)性化隨口一提或無意間露出的商品，都有可能在微博上被熱議。粉絲通過不斷挖掘細(xì)節(jié)，完成助推炒熱的流程，參與到賽事過程中去，最后再次通過淘寶等電商渠道，往商品上落地回歸，這種行為邏輯似乎越來越清晰。
“小商品的同質(zhì)性很強(qiáng)，買什么都是買。質(zhì)量上、價(jià)格上消費(fèi)者并不敏感，但品牌和設(shè)計(jì)上就很敏感，奧運(yùn)賽事這個(gè)熱點(diǎn)，誰‘搭上’誰就能夠暢銷，這就是賽事熱款能夠暢銷的背后原因”。國(guó)際關(guān)系學(xué)院公共管理系教授儲(chǔ)殷說。
時(shí)代變化，年輕人看奧運(yùn)的姿勢(shì)也在變化?；蛟S下個(gè)時(shí)代，會(huì)有新的模式代替“發(fā)彈幕、頂熱搜、淘同款”這套行為“三部曲”。
但不論如何，從對(duì)春晚上“劉德華同款軍大衣”“張小斐同款毛衣”，到奧運(yùn)場(chǎng)上的“楊倩小黃鴨發(fā)卡”“蘇炳添同款田徑服”的追逐，一種全新的商品鏈接模式，十年間，似乎已經(jīng)滲透了我們的日常生活。
文/本報(bào)記者 王海晉
（責(zé)任編輯：梁艷）
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