“比亞迪在10萬~20萬元的產(chǎn)品價格帶有定價權(quán)，但公司也希望平穩(wěn)一點，不要搞得大家很難受，別人都沒活路。”2023年3月，比亞迪董事長王傳福在一場投資者溝通會上如是表示。
一年之后，“不要搞得別人都沒活路”的比亞迪再次出擊，秦PLUS榮耀版以不足8萬元的起售價進(jìn)一步拉低新能源汽車的購車門檻，“電比油低”的開年一“卷”奠定了2024年價格戰(zhàn)的基調(diào)，攪動了競爭對手們的神經(jīng)。
后者迅速拉響防御警報，上汽通用五菱、哪吒汽車、長安汽車、北京現(xiàn)代、上汽通用別克和凱迪拉克等車企紛紛跟進(jìn)，部分A級轎車降幅在0.6萬~6.5萬元不等，凱迪拉克全新CT5豪華型的廠商指導(dǎo)價直降7萬元至21.97萬元。
纏斗了一年之久的汽車價格戰(zhàn)經(jīng)歷了數(shù)次升級，降價2萬元、5萬元、12萬元，汽車廠商們用一個比一個大的數(shù)字刺激著消費者的花錢欲望，穩(wěn)定運行多年的汽車行業(yè)規(guī)律被不斷顛覆，曾經(jīng)奉為圭臬的體系經(jīng)驗已不再適用。如同打開了潘多拉的魔盒般，舊有價格戰(zhàn)的終結(jié)意味著新一輪價格戰(zhàn)的開始，這場游戲的執(zhí)棋人已不再是去年率先發(fā)起戰(zhàn)爭的特斯拉。
2023年的激烈“內(nèi)卷”將中國汽車產(chǎn)銷規(guī)?！熬怼钡绞状坞p雙突破3000萬輛的高度，而今年未有偃旗息鼓之意的價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“2024年價格戰(zhàn)將加速產(chǎn)品競爭力弱的企業(yè)被淘汰，市場份額將向頭部車企集中，但付出的代價慘重”。
小鵬汽車董事長何小鵬在開工信中指出，2024年是中國汽車品牌進(jìn)入“血?！备偁幍牡谝荒?，一場激烈競爭中的“廝殺”在所難免；吉利汽車集團CEO淦家閱認(rèn)為，2024年將卷價格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷流量，將是一個“最卷”的年；王傳福堅信“新能源汽車發(fā)展只會越跑越快，不會給我們停下來、慢下來、喘口氣的機會。”
或許只有分出勝負(fù)成敗之際，價格戰(zhàn)和“內(nèi)卷”才能暫時性告一段落。
燃油車被逼上絕路？
“(秦PLUS榮耀版)55KM超越型(9.58萬元)和120KM超越型(11.58萬元)有現(xiàn)車，55KM領(lǐng)先型(7.98萬元)、120KM領(lǐng)先型(10.58萬元)等均沒有現(xiàn)車，要等1~4周。”元宵節(jié)當(dāng)天，剛剛接待完上一組客戶后，廣州一比亞迪銷售人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，自2月19日官宣上市后，這一周到店和電話咨詢的客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出1月，“不少客戶看完車就下訂，越晚下訂可能提車周期越久?！痹谂c記者交談期間，該銷售人員還接到一個意向客戶的咨詢電話。
2月19日，比亞迪推出秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版，起售價均降至7.98萬元，憑借不足8萬元的起售價比亞迪喊出“電比油低”的新口號。2月26日，比亞迪官宣，秦PLUS榮耀版上市首周訂單約2.3萬輛。
一年之前秦PLUS DM-i冠軍版首次將價格降至10萬元以內(nèi)，打開“油電同價”的新大門。價格優(yōu)勢下2023年秦PLUS累計銷量超40萬輛，超出合資燃油車軒逸、朗逸，首次奪得A級車市年度銷量冠軍，曾經(jīng)稱霸A級轎車市場三巨頭(軒逸、朗逸、卡羅拉)2023年銷量分別同比下滑15%、6%和31%。
競爭對手們立刻聞風(fēng)而動，秦PLUS榮耀版上市當(dāng)天，五菱星光、伊蘭特、哪吒X、哪吒AYA、哪吒S、君越、昂科威PLUS、長安啟源A05等紛紛跟進(jìn)，降幅在0.6萬~6.5萬元不等。
除了對現(xiàn)有車型簡單粗暴的直接降價外，部分車企通過增配減價的方式參與價格戰(zhàn)。吉利帝豪L HiP推出龍騰版，8.98萬元的起售價相較之前降低了2萬元；零跑汽車揚言“卷完了嗎？根本不夠卷！3月，零跑全家桶全線一起卷！”
此外，比亞迪也再次推出純電動小型車——海豚榮耀版，起售價為9.98萬元，以增配降價的方式，進(jìn)一步拉低價格門檻，此前海豚在售車型官方指導(dǎo)價為11.68萬~13.98萬元；比亞迪漢、唐榮耀版車型將于2月28日上市。不難看出繼去年推出冠軍版車型后，今年比亞迪主力車型將推出榮耀版本，以現(xiàn)有榮耀版車型價格推算，普遍比舊款便宜2萬元左右。
不過需要注意的是，盡管比亞迪率先打出“電比油低”，但合資品牌電動車的價格早已低于同級燃油車，比如寶馬iX3優(yōu)惠后入門價不到24萬元，其同級別油車寶馬X3優(yōu)惠后起售價為34萬元，比前者貴了超10萬元。
21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者從多家汽車品牌銷售人員處了解到“比亞迪的降價可能會導(dǎo)致部分車型的優(yōu)惠力度進(jìn)一步調(diào)整，市場壓力太大?！钡灿袖N售人員表示“沒有很擔(dān)心”。
“近一年來經(jīng)典款軒逸的落地價約在8萬元，和新推出的秦PLUS相差無幾，一般軒逸的價格波動在幾千元，對銷量的影響不是特別大。”東風(fēng)日產(chǎn)一銷售人員告訴記者。
“從去年下半年，燃油車的終端成交價格就已經(jīng)在逐漸往下走了，市場盤子就那么大，大家的競爭很激烈，為了賣車就只能加大優(yōu)惠力度，降價一直都存在。”另一合資車企4S店銷售人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，一些10萬元左右的合資車在去年也曾降到不足8萬元。
“2024年是新能源車企站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵年，競爭注定非常激烈?！比珖寺?lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為，隨著新能源車滲透率快速提升，傳統(tǒng)燃油車市場規(guī)模逐步縮小，龐大的傳統(tǒng)產(chǎn)能與逐步萎縮的燃油車市場矛盾帶來更激烈的價格戰(zhàn)。規(guī)模決定成本和企業(yè)生存狀態(tài)，多數(shù)廠商優(yōu)先保份額，必然形成價格競爭的進(jìn)一步加劇。
A級轎車市場新能源替代加速？
值得注意的是，近年來新能源車實現(xiàn)對A00級和A0級市場的結(jié)構(gòu)性替換，A級轎車成為新能源車下一個發(fā)力方向。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，A0級轎車市場份額從2021年的3.2%增長至2023年底的4.2%，A0級轎車中新能源車的占比從2021年的17.4%升至2023年的70.9%。
相比之下，A級轎車市場盡管擁有約300萬輛的市場空間，但2023年A級轎車新能源滲透率不到23%，遠(yuǎn)低于整體市場的35.7%。具體到價格在8萬~15萬元的A級轎車市場，新能源滲透率僅有17.2%。
長期以來，A級家轎市場是合資燃油品牌的主陣地。依托成熟的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理以及技術(shù)壁壘，合資車企將燃油車價格下線維持在10萬~12萬元，極具吸引力的價格是打動消費者的重要因素。從早期?？怂?、伊蘭特、卡羅拉等多方爭霸，逐漸演變?yōu)橐岳室?、軒逸為代表的德系和日系爭鋒，但激烈的王者爭霸賽往往是合資品牌的狂歡，自主品牌則長期缺位，家轎產(chǎn)品的造型設(shè)計和技術(shù)一度有所固化。
不過，隨著新能源汽車品牌的發(fā)力，合資品牌和自主品牌的攻守之勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，燃油車的價格優(yōu)勢不再，比亞迪、哪吒、五菱等一連串的降價已威脅到A級燃油車市場的基本盤。同時，新能源競品在技術(shù)、品質(zhì)以及使用成本等消費者尤為重視的方面加速追趕，合資品牌曾引以為傲的前述因素也有些黯然失色。
目前這一市場尚算空白，在新能源汽車市場有了充足子彈的比亞迪們，開始對合資燃油車發(fā)起總攻，成為攪動平價市場的“鲇魚”。
“首先，A級車市場在汽車市場整體份額是最大的，如果降價的話帶來銷量的增加效應(yīng)比較明顯；其次，低端車市場消費者對價格非常敏感，高端車消費者則對品牌質(zhì)量、技術(shù)會更加敏感；此外從更接近傳統(tǒng)燃油車的混動車型著手更貼近消費者?！逼囆袠I(yè)分析師梅松林在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，三個方面疊加形成了壓制策略，消費者切換的跨度不是很大。
在他看來，在一定時間范圍內(nèi)價格的充分競爭，有利于淘汰低效的產(chǎn)能，提升行業(yè)的集中度，進(jìn)而提升行業(yè)整體競爭力，促進(jìn)中國汽車行業(yè)的升級。
平安證券研報指出，頭部新能源車企在2024年增速承壓，因此以頭部新能源車企主導(dǎo)的價格戰(zhàn)仍將延續(xù)，尤其是在10萬~20萬元的主流價格帶。
棄利潤搶份額
事實上，價格戰(zhàn)的本質(zhì)是合理犧牲利潤爭取更多市場份額。汽車并非高毛利行業(yè)，車企毛利率基本維持在15%左右。當(dāng)需求減弱，車企們不得不發(fā)起價格戰(zhàn)以刺激銷量，降價一向是銷售中最為有力的營銷手段，也是底牌，但并非所有人都可以從價格戰(zhàn)中活下來。
與特斯拉的成本控制、比亞迪的規(guī)模優(yōu)勢相比，其他車企在面對究竟是漲價保利潤還是降價搶份額的抉擇時，犧牲短期利潤保住市場份額或逐漸成為行業(yè)共識。
有車企高管告訴記者，當(dāng)前市場極度混亂，很多車型一看就是沒有利潤的，但是大家都在卷價格，為了生存不擇手段。
“競爭更加激烈，每個企業(yè)都想得到更大的份額，現(xiàn)在還是一個不確定的市場?！怼且粋€好事，只有‘卷’才能卷出新能源汽車競爭的優(yōu)勢，才可能以最快的速度從燃油車市場得到份額?！绷闩芷噭?chuàng)始人、董事長、CEO朱江明告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，有規(guī)模才有行業(yè)話語權(quán)，才能得到用戶信任。
事實上，車企“內(nèi)卷式”降價背后，離不開電池成本的下行，原材料的大幅降價直接拉低了整車的生產(chǎn)成本。
相比高峰期的碳酸鋰價格暴漲到近60萬元/噸，目前已跌至10萬元以下，這也是車企降價的直接因素。方正證券曾做過測算，以比亞迪海豹車型標(biāo)準(zhǔn)版為例，當(dāng)碳酸鋰價格由50萬元/噸下降至10萬元/噸，單車將釋放0.93萬元成本空間。
不過目前碳酸鋰價格接近底部，即電池降本的空間不大。對于追求規(guī)模效應(yīng)的汽車行業(yè)而言，賣得越多，單車攤銷成本越低，規(guī)模優(yōu)勢也有利于車企在和供應(yīng)商議價的過程中更具優(yōu)勢。
“我們統(tǒng)計了下，2023年全年價格的折扣達(dá)到15%，競爭非常激烈。汽車‘卷’的模式2024年還會繼續(xù)?！辈┦乐袊偛眯齑笕诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)制造業(yè)每月達(dá)到1000輛以上規(guī)模的企業(yè)有53家；從新造車勢力的角度來講，加上傳統(tǒng)主機廠成立的新造車品牌，去年仍然有16家。在這么多主機廠相互競爭的情況下，“卷”將持續(xù)下去，理想的狀況來看，大概5到10家主機廠是比較健康、合理的，但實際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字。
與此同時，殘酷的汽車價格戰(zhàn)正在加速淘汰在場玩家。
人去樓空關(guān)店停產(chǎn)的威馬汽車、欠薪的愛馳汽車、被凍結(jié)資產(chǎn)的天際汽車等倒在了決賽前夜，奇點汽車、雷丁汽車進(jìn)入破產(chǎn)程序，銷量欠佳、融資不暢、拖欠貨款、宣布停工的高合汽車正在緩慢死亡。
“從競爭環(huán)境來看，汽車行業(yè)特別是新能源汽車行業(yè)，2024年、2025年的發(fā)展環(huán)境呈現(xiàn)更加內(nèi)卷的特征，更不容易。有的行業(yè)可能還有喘息的機會，但對于新能源汽車行業(yè)而言，只能越跑越快?！敝袊妱悠嚢偃藭崩硎麻L兼秘書長張永偉認(rèn)為，比的是看誰比誰跑得快，看誰比誰能夠抗壓，所以不容易。
摩根大通中國證券研究部及亞洲汽車行業(yè)研究團隊主管賴以哲在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，2024~2025年將會是中國車企激烈的生存淘汰賽階段，競爭格局有望進(jìn)一步加劇，并進(jìn)而有玩家逐步被淘汰出清?！爸挥芯邆涓€(wěn)健資產(chǎn)負(fù)債表、競爭力新能源車型組合、全球布局、成本優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)領(lǐng)先的車企才能成為最終贏家，在未來10~20年成為全中國乃至全亞洲、全球市場的行業(yè)龍頭?！?宋豆豆)
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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